图片来源@视觉中国

过去一个多月，一场残酷的价格战悄然降临餐饮业。 

最先出招的是洋快餐品牌们，麦当劳推出了“麦麦羊毛日历”“新地买一送一”“10元吃饱套餐”“自带杯咖啡免费喝”等活动，各种“羊毛”任“薅”；汉堡王针对会员推出了“王的亿中人”促销，“每天一款0元产品”，卷到了天边。 

【资料图】

中式快餐也“杀疯了”。以北京市场为例，南城香率先推出了“3元早餐自助”，打响了京城早餐的价格战；和合谷迅速跟进，上线了“3元粥品无限续”活动；嘉和一品则用“任意粥品2.8元”来回应，并宣称要把“价格降回N年前”。 

平时不怎么打折的西少爷，也破天荒地连发三条推文，大动作宣布“全线产品降价”；向来以高端形象示人的和府捞面，突然开始接地气了，新店的开业优惠活动竟然是“九款面，10元任吃”…… 

△图片来源： 截图自抖音 

再看看今年大热的烧烤。烧烤市场，也毫无悬念地成为价格战的“重灾区”。 

同样以我所在的北京某商圈为例，烧烤可以说是今年开店最猛的品类，新店开业的双人套餐基本都是“三折起”，最低的甚至去到1.5折，吃一顿烧烤比吃一碗面还便宜，妥妥地打到了“骨折”。 

新店玩命地打折，老店也只能被迫“参战”，家家都推出了3-5折不等的套餐，赔本赚吆喝。 

也许是觉得直接打折不够刺激，有的烧烤店还推出了“1元一只生蚝、88元畅喝100瓶啤酒”类似的促销活动，真可谓是“没有最低、只有更低”。 

△吃一顿烧烤比吃一碗面还便宜；图片来源：截图自大众点评 

最后，来看看咖啡。跟快餐、烧烤相比，咖啡才是真正的“卷王之王”。从去年开始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就开始涌现，到了今年，一杯咖啡的价格更是“低到了尘埃”。 

当3元一杯的现磨冰美式开始出现的时候，手里9.9元的瑞幸瞬间都不香了，库迪咖啡更是把价格压到极限，推出“1元喝咖啡”活动。 

现磨咖啡的价格几乎快接近速溶咖啡，这笔账我真的怎么都算不过来，要知道在一二线城市，一杯咖啡的平均成本基本得在8元左右，你卖3块钱一杯，瑞幸见了都得叫声“老师”。 

疯狂降价，玩命内卷，这个市场到底怎么了？ 

疯狂的价格战只是表面现象，背后的本质其实是市场流量和需求的双双下降。 

一个专门给中高端餐饮做原材料供应的朋友告诉我，五月之前，餐饮生意可以说是近三年以来最好的，但过了五一，几乎所有他合作的品牌都出现了不同程度的下滑，下降20-30%是普遍现象，最多的下滑了50%。 

某川式火锅品牌的主理人也告诉我，“按理说节假日后生意回落是正常现象，但五一后销售掉的太快了，感觉比去年还难做。” 

客流大幅下滑，生意差，一些餐饮品牌便不得不投身“价格战”，流血换流量。 

那么，为什么五一过后生意会“差到怀疑人生”？这得从两个方面来理解。 

1、宏观层面 ：

中国海关总署公布的最新数据显示，5月外贸进出口总值同比仅增长0.5%，较4月的8.9%大幅下降。 

另据国家统计局发布的信息显示，5月国内CPI同比上涨0.2%，环比下降了下降0.2%，这意味着市场距离通缩只有一步之遥，消费意愿持续下滑。 

简单总结一句话：外需不足，内需不振，家里都没余粮了。 

经济大环境不好，工作自然难找。根据国家统计局数据显示，5月份16-24岁劳动力调查失业率升至20.8%，较4月提升0.4个百分点，创下有该统计数据以来的新高。 

找不到工作的不止是年轻人，还有在星巴克里刷简历的中年人。 

今年二季度开始，一批互联网大厂就进入了“裁员季”，阿里、腾讯、网易、58等互联网公司都进行了不同程度的优化。如果再结合“今年应届毕业生将达到创纪录的1158万人”这个数据来看的话，用“压力山大”来形容今年的就业形势一点也不为过。 

总结一句话：工作稳定性差，大家收入预期不足，商家只能在浅浅的口袋里面挖呀挖呀…… 

2、微观层面 ：

据国家统计局数据显示,2023年1-4月份,餐饮收入15888亿元,增长19.8%;尤其是4月份,餐饮收入3751亿元，暴增了43.8%。 

也许是上半年的报复性消费，尤其是淄博烧烤的火爆，让不少人坚信餐饮是当下“唯一赚钱”的行业，于是我们看到2023年前五个月新增餐饮企业数量达到了惊人的134万家，同比增长了27%，近3个月新开餐饮门店更是接近100万家（数据来源：企查查）。 

有个老板和我吐槽说，去年他们那一条街上有一半是空的，今年全都开满了，光是面馆就有两三家，供给严重过剩。 

毋庸置疑，整个餐饮大盘确实还在增长，消费频次也变多了，但毕竟”僧多粥少”，市场恢复的速度根本赶不上开店的速度，如此多新店进场，”价格战”自然避无可避。 

过去这几个月，各地的夜市、地摊如雨后春笋般涌现，餐饮门店被不同程度的分流了。 

夜市、地摊来抢餐饮店的生意，其实可以算是“同门相残”。除此之外，很多跨界过来打劫的“外来者”，其实也给餐饮人带来了实质性的影响。 

今年以来，在跨界打劫餐饮门店的大名单里，已经挤满了“老对手”和“新面孔”。比如，711的面食四件套只卖13.9元，罗森5元的乌冬面让打工人们感动到哭，全家的“广式腊肠饭”预制菜卖爆，凭借着性价比和规模优势，便利店正在精准“狙击”快餐。 

△711便利店的13.9元套餐；图片来源：截图自小红书 

另外，无人零售也在琢磨着要“革餐企的命”，上个月北京、深圳等地的社区和地铁站出现了一批智能取货柜和“方便菜无人超市”，背后的品牌方就是要把预制菜推进到“家门口的最后一公里”…… 

我们必须要意识到，餐饮已经进入到一种“新常态”，即肉眼可见的增长一去不复返了，内卷成风、价格战泛滥，行业已经进入微利时代。 

而在新常态下，餐饮从业者必须认清几个现实： 

第一，这波价格战是“持久战”，短期内不会结束 

今年老餐饮人吐槽最多的一点，就是有太多的新人抢了他们的饭碗。这背后有个无解的难题，一方面，餐饮确实是当下为数不多的现金流还不错的行业；另一方面，大众对于餐饮还停留在“门槛低、好管理、容易上手”的固有认知上，于是我们看到不少人刚拿了失业赔偿，转手就送给放加盟的品牌方了。 

“就业不行，就改创业”，今天的创业市场远比消费市场繁荣。具体到餐饮业来看，“报复性加盟”让今年的餐饮加盟市场火到飞起，“0元加盟”的韭菜项目更是满天飞。 

总之一句话，只要经济大环境没有明显改善，就业得不到好转，市场就会源源不断地向餐饮输送“接盘侠”，行业将会一直处于饱和竞争状态，价格战也将注定是一场“持久战”。 

第二、收入不稳定、预期不足，消费降级成为主流 

2023年，拼多多一季度的营收达到创纪录的376.37亿元，同比增长58.18%，相对于阿里和京东而言，增速可谓一骑绝尘。拼多多的火爆，也告诉我们一个残酷的现实：大家兜里没钱了。 

“贫穷”限制的不止是大家的想象，还有大家的购买力。 作为消费中坚的年轻人没钱了，“上有老下有小”的中年人不敢乱花钱了，消费引擎熄火，“消费降级”已经不可阻挡。 

△麦当劳推出的“麦麦羊毛日历”活动；图片来源：麦当劳官方小红书 

消费者的“价格敏感度”越来越高，才会倒逼高端品牌把价格下探，“回归到主流价格带”，而中低端品牌则在“极致性价比”上互相内卷。 

第三、价格战对连锁品牌更有利，中小品牌将死伤无数 

南城香的创始人汪国玉很早就对今年的价格战做出了预判，多次在公开场合表示“餐饮的价格战即将打响”，同时认为连锁品牌将是这场价格战的最大受益者。 

原因在于，价格战核心比拼的就是谁的成本更低，而连锁品牌在供应链、选址和品牌认知上的优势明显，更容易做到“极致性价比”。 

正如一个网友所说的，“家门口菜市场的煎饼8块钱一个，麦当劳的早餐8块钱一套，一个汉堡一杯咖啡，你说我会选哪个？” 

此外，价格战还会引发“马太效应”，资源、资本会逐步向头部品牌倾斜，从而加速品牌的连锁化。 

以咖啡市场为例，瑞幸最近宣布进入“9.9元时代”，与库迪开打价格战，借自身的规模和品牌优势，推动了行业的大洗牌进程。 

以前的咖啡市场至少有4-5个价格带（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有两个价格带，即“10元以下”和“10元以上”。超过10元，且产品、品牌、营销不如瑞幸的，生存将会异常艰难。 

△图片来源：截图自瑞幸咖啡公众号 

第四、低价打不死对手，还可能会被反噬 

我跟不少老板交流时发现，大家对“低价”的定位并不清晰，尤其在市场和平台的误导和裹挟下，“低价”的作用已经完全走样。像是“低价团购”，原本是引流属性大于交易属性的，而现在则是交易属性大于引流属性。 

背后的原因是，大量的新手小白在面对惨烈的市场竞争时，没有什么有效的应对方式，加上很多人是“抵押创业，最后一搏”，因此寄希望于用“低价”乱拳打死老师傅，快速结束战斗，哪怕没有利润甚至是亏损，也愿意做。 

但价格战对新手而言，百害而无一利。价格，向来就是很多连锁品牌的优势。尤其是经过疫情三年活下来的连锁品牌，有足够的时间和底气跟新手们耗下去，南城香“3元早餐”依然能赚钱，而大部分夫妻店这样搞只会越来越艰难。 

△图片来源：截图自小红书 

另外，低价引流吸引来的基本都是羊毛党，没有复购、没有忠诚度，对门店几乎没有价值。 

久而久之，甚至还会让消费者形成一种认知，即：你家的东西就值这个价，只有降价了我才去吃。如此一来，门店就会掉进恶性循环的漩涡。 

今天很难熬，明天更残酷。新常态下，餐饮人靠什么应对“价格战”？ 

首先，不管外面怎么变，做好自己最关键。 

每当周期来临的时候，都是练内功的最佳时机，“既要向内要效益，更要向外要增长”。 

最近，我在帮某个正餐品牌梳理产品结构的时候发现大量销售占比非常低的产品，每天都要备货，还占人工，这么鸡肋为什么不砍掉呢？ 老板回答得也很无奈，“辛苦研发出来的，有几个老食客又 总爱点，所以舍不得砍。 ” 

我的建议是：调整产品结构、优化人工效率，该砍的砍该减的减，省下来的都是利润。 

△图片来源：红餐网 摄 

存量时代，“向外要增长”难度不小，但也依然有迹可循。 

一个做粉面类的朋友和我说，这几个月他的生意都不错，价格战有影响但是不大，分析下来原因之一是“做了私域”。疫情期间他“被逼着”建了私域，没想到现在却成了最大的惊喜。 

“我们用心维护，每一条回复都很及时，群里经常有活动，比如征集粉丝当试吃官，留下来的基本都是真爱粉。所以私域里的销售一直不错，关键是没有平台扣点，都是实打实的收入。” 

为食客提供情绪价值，用好产品和服务黏住顾客，高质量的复购才是企业应对挑战的压舱石。 

其次，先拼品质，再拼价格。 

面对如此恶劣的价格战和巨大的成本压力，有多少品牌能够保持初心、守住底线，保证出品和服务质量始终如一？ 

从媒体报道中，我们已经看到不少“反面教材”，有的品牌面对团购用户时“两副面孔”，区别对待；有的品牌在食材上偷工减料、缺斤少两，甚至铤而走险以次充好；有的品牌修改产品保质期，过期了也接着用，更有甚者把吃剩的、变质的食品重新端上桌。 

都说餐饮的竞争是效率的竞争，其实更是“人心”的竞争。消费者被骗过一次，就绝不会再给你第二次机会。 

这年头最不缺的就是便宜的店，一旦品牌被打上“奸商、唯利是图”的标签，往后恐怕再难翻身。 价格战，检验经营能力，更考验人性 。能不能过关，全看你能不能守住底线。 

△图片来源：红餐网 摄 

最后，“创新破万卷”。 

最近一段时间，我看到很多关于“预制菜、合伙人制、直播、达人探店”等新兴事物的评论，有不少人只是一味地讥笑和嘲讽，比如说预制菜就是“隔月菜、隔年菜”，合伙人就是变相割韭菜，直播就是烧钱补贴等等。 

同样是面对这些新事物，思维固化的老餐饮人还在抱怨，一些聪明的餐饮人早已开始行动。这让我想起了外卖刚开始兴起的时候，也有很多餐饮人抵触、拒绝。现在呢，尽管仍有人抱怨外卖平台抽佣高，但应该没人否认外卖对于餐饮的价值吧？ 

回望过去20年，每一次餐饮破局都是依靠创新，互联网+、外卖、移动支付、中央厨房、冷链、数字化……如今，预制菜、智能设备、直播、新零售、合伙制等众多创新元素的出现，也势必将颠覆行业。 

有个老板和我说，年初时他看了一个铺面，当时他觉得租金有点高，还在犹豫的时候铺子被别人拿去了。前几天，他发现那个店黄了，“感觉自己赚了十几万。” 

餐饮就是这样一个“只见新人笑，不见旧人哭”的行业 ，就是一个“九死一生”的行业，就是一个充满了“幸存者偏差”的行业。 

从某种意义上来说，“价格战”其实是不少人的遮羞布，很多人只要生意不好就会把问题归咎于市场，比如竞争太激烈了、消费者太爱占便宜等等。但是环顾四周你就会发现，哪个行业不是一样卷？ 

3月份的时候，几乎所有的汽企都在疯狂地打价格战，房地产行业的日子更难熬，“零首付、买房送豪车、送车位”，依然撬不动市场。 

打铁仍需自身硬，强者从不抱怨环境。物竞天择、适者生存，改变不了别人，那就改变自己。 

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