除了把商品价格打下来,直播间还能做什么?
时间:2023-08-21 17:22:59来源:观察网

消费新趋势,时代新方向。


(资料图片)

文| 陈首丞

编| 园长

“从小学到高中12年,每个孩子只需要花499,每年大约只需要41.6元,如果你们家有两胎,那平均一个小孩一年只需要二十块钱。”

快手头部主播瑜大公子在四周年专场直播中如此介绍一款学习笔,在他的描述下,原本499元的价格,突然显得没那么贵了。

对于主播来说,在直播间中售卖高客单价的产品一直是个难题,消费者们对价格异常敏感,主播们往往需要“把价格打下来”。但“破价”有极限,也无法持续。想要在价格上让消费者买单,需要对消费心理深刻钻研。

像瑜大公子这样,通过销售话术降低用户的心理门槛是一种。而通过支付方式的改革,利用分期免息产品,降低消费者的支付门槛,则是另一种。

事实上,这场4周年专场直播,也正是一场花呗分期免息专场直播,除了该产品之外,其他直播间爆品,也都有3期或6期甚至12期的免息福利,消费者可以按需选择。而除了瑜大公子之外,花呗分期免息也已经合作过很多快手超头主播,包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、赵梦澈等等,更是诞生了单场直播分期GMV最高超过1亿元的成绩。

从诞生到火爆,直播电商行业已经迈过了数年的红利期,进入更加稳步增长的发展阶段。此时,寻找新增量,不仅要从内容、商品、生态乃至履约等电商基础服务上做好,也要寻求支付方式的变革。分期免息,是货架电商已经先验证过的策略,从货架电商到直播电商的转移,是一种必然的趋势,也是行业寻求增量时共同的方向。

直播间寻找新增量,有多难?

据网经社数据,2022年,直播电商行业全年的市场规模已经达到了35000亿元,相比2018年增长了25倍,占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间,行业的红利催生了无数个造富神话,还促成了多家直播公司的诞生,背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。

然而,时间来到2023年,当直播电商愈来愈成为主流化的标准配置时,一个肉眼可见的趋势是:行业的增长变慢了。这一方面给从业者们带来了隐形的焦虑,但另一方面也变相促使行业走向更加规范更加理性的增长之路,让直播电商回归零售业消费者最关心的要素:产品、价格以及服务。

这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。

平台端,一些直播电商平台开始强调其对履约能力的提升,即在售后、物流、客服等多层面强化用户感受到的服务,提升消费者的体验,给购物带来更多保障。

机构侧,则在顺应用户对内容的趋势要求,不断强化直播间中提供的内容体验,如推出垂类直播间,将产品推销和使用方法等一体化,让消费者可以更加全面地了解同类型的产品,增加对直播间的信任感和依赖感。

一些结合了知识分享的带货直播间

大主播们也在尝试通过直播间助播或副播的形式扶持新的头部主播,形成矩阵式的IP圈层,将“信任”扩散开来,让公司或机构成为品牌,放大大主播的信任价值等等。

不过,机构、主播和平台们愈来愈精细化的卖货内卷,本质上仍然是一种存量搏杀。服务的提升、产品的优化、营销方式的友好等等,固然能够让某一家或某一方的直播间更具吸引力,也能够让消费者得到更好的体验,但当所有“卖方”都提升了产品和服务时,这种优势也就不复存在。

那么,还有哪些地方,能寻找增量?

回望海外市场,在2021年左右,部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。包括亚马逊、shopee、Thisshop等多家电商平台,都推出了分期免息服务,其核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。

在过往的实践中,平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做了非常多的尝试,覆盖面从内容到产品再到种种营销方式。不过,联想到“电商”本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息,或许尚未普及开分期免息的直播电商,仍有机会可寻。

价格的生死战?

分期免息之所以可以成为行业的新增量,某种程度上也和目前的电商环境,对价格的极致追求有关。

刘强东曾表示:价格、产品、服务是消费者永恒不变的需求。在直播电商行业中,这三点仍然不变。只不过,消费者会额外基于对大主播的信任下单。当然,消费者能够多大程度地相信主播,很大程度上依然取决于大主播能够提供什么样的“价格、产品及服务”。

对产品和服务的追求,某种程度上诞生了山姆、盒马这样为中产服务的电商形式,而对价格极致的追求,则催生出了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。

不过,万变不离其宗。(产品+服务)/价格=消费者的购物体验。当平台可以提升产品和服务来占领消费者心智的时候,这自然可以在市场中分一杯羹。而当产品和服务也达到了瓶颈时,为了提高消费者的购物体验,企业或平台最终仍然要走向调低价格的老路。

曾经一些并不以“价格优势”见长的企业或平台,也开始打起价格战。前有京东上线百亿补贴,刘强东回归表示要死磕价格;后有山姆和盒马为一块榴莲千层打起商战,用更低的价格争取中产的心。

盒马移“山”价

在直播间中,价格愈加无法忽视。无论是曾经的欧莱雅李佳琦事件,还是已经成为流行语的“把价格打下来”,都表明消费者在直播间消费,无法回避低价的核心吸引力。

高价格会带来更高的决策成本,消费者购物时难免要掂量一番。同时,消费者也因此会对产品的要求更加苛刻,无法接受一些小的瑕疵,可能带来更高的退货率。

一位头部直播电商商家告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),他们的产品平均客单价300元左右,但退货率却高达60%。但在其所在的品类中,60%已经是相对较低的数据了。

短期来看,在价格上卷生卷死仍然是直播间的常态。

只是,价格的降低也是有限的,无论什么行业,都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点,也有时限。在成本无法进一步降低的情况下,贴近成本的低价也并非长久之计。

那么,直播间中的价格困境,还能从哪里突破?

低价能给的,分期免息也能给

消费者对价格敏感,但往往也并不敏感。因为低价有时候既是一种实实在在的让利,也是一种消费感知。一位从业者就曾这样告诉刺猬公社:“哪怕是某主打低价的平台,也不是靠‘最低价’活下来的,它的部分产品相比线下来说并不是最便宜的。但它建立了对消费者的低价心智,因此不仅保障了利润,也获得了客户。”

有时候,高客单价的商品只是需要一个突破的方法,换一种方式,高价也就显得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中,当他在销售一款价格499元的作业帮学习笔时,他并没有过多强调这款产品和同类产品的价格对比。而是分别用“请一个老师1对1辅导要花多少钱”和“买10套练习册要花多少钱”和作业帮学习笔的费用进行比较。

同时,他还强调了这款产品的耐用性,将499元的价格平均到一个学生的12年学习当中,算下来每年仅需41.6元,如果有两个小孩,价格还能折半。

在这段话术下,原本499元的实际价格并没有降低,但消费者的价格感知却实实在在地降低了。

分期免息产品,某种程度上就和瑜大公子的销售话术相同,如果消费周期可以拆分到12年当中,那么支付周期自然也可以拆分到3个月、6个月甚至12个月,降低了用户的支付门槛,也就降低了消费者内心的价格敏感度。

更何况,对于消费者来说,在直播间四周年这样的类大促场景,分期免息的存在,显然给消费者带来了更多的优惠,让消费者在总支出降低的情况下,还能提前得到商品。

与此同时,对于商家和大主播来说,“卷”低价有终点,在无法保障基本利润的情况下“破价”不可持续,而推出分期免息产品,让消费者的单次消费降低,进一步降低消费者的决策成本,吸引到更多用户,显然可以从“感知”侧帮助主播和商家卖出更多货品,推动更多的成交额。

快手的单日笔单量显示,分期免息笔单是支付笔单的12倍,这毫无疑问体现了分期免息的优势。

以往,货架电商平台中的分期免息产品早已普及,且在大促期间极其常见。如今,分期免息和“天天都是大促”的直播间结合,也是大势所趋。

从去年开始,多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益,其中单场直播分期GMV最高超过1亿元。快手更是把6月9日定义为“免息日”,同时,分期免息也是今年5月快手在引力大会上提出的3大商家策略之一。

2023年,直播电商寻求新增量,不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力,也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设,更要想办法增强营销体系一体化,让商品在多种层面增强吸引力。

支付方式的变革,是曾经被忽略,但在当下愈来愈重要的一种。

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